Alle wegen leiden naar de website.
Lead generation metrics brengen de economische toegevoegde waarde van je online communicatie en marketingacties in kaart. Via je social media of content marketing campagne loods je (een deel) van je commercieel doelpubliek naar je belangrijkste digitale verkooppunt: je website. Op je website converteer je suspect tot prospect of zelfs gekwalificeerde lead. Daar verleid je hem of haar dus tot een vorm van zakelijke transactie. In het ideale geval is dat meteen een aankoop maar het kan ook een inschrijving op je digitale nieuwsbrief of een download van productinformatie zijn. Er zijn grofweg twee types van lead conversie die je kan meten: macro en micro.
 
Macro of primaire conversie is een welomlijnde zakelijke transactie van een websitebezoeker zoals een bestelling afronden via e-commerce, een contactformulier invullen of een gratis proefabonnement (freemium) nemen, enz. Door het meten van de primaire conversie kan hier een duidelijke ROI worden aangetoond. Micro of secundaire conversie is een handeling van een websitebezoeker die geregistreerd wordt maar die niet onmiddellijk of noodzakelijk tot een commerciële transactie leidt. Bijvoorbeeld: een productpagina bekijken, een brochure downloaden, een product in een winkelkarretje laden, een contactformulier openen, enz. Het vaststellen van deze verrichting kan in combinatie met het resultaat van de macro conversie bijdragen aan de ROI maar is op zich onvoldoende om het rendement van een lead generation campagne te berekenen.